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王一鳴
2025-08-07 19:24
當德系傳統豪華車企BBA（寶馬、奔馳、奧迪）2025年上半年財報相繼出爐，一個清晰的趨勢呈現：曾經的“豪華車神話”正集體遭遇增長瓶頸。
寶馬雖以凈利潤約為奔馳與奧迪之和、純電銷量領跑的表現暫居頭名，但三家傳統豪華車企集團下滑的營收、腰斬的利潤、在中國市場的潰敗，以及紛紛下調的全年預期，都在訴說著同一個現實：傳統豪華車巨頭的轉型陣痛已進入深水區。
在這場集體下跌中，BBA們誰能最先掙脫業績泥潭，將取決于當下轉型的決斷速度，而非歷史榮光。唯有當下立即行動、果斷調整，才最有可能率先復蘇，搶占未來先機。
集體承壓，普遍失守中國市場
2025年上半年，BBA的業績答卷布滿“下滑”的字樣。從核心財務數據來看，三家呈現出“兩降一增”的營收分化，與“全線下滑”的凈利潤困境。
具體來看，寶馬雖以676.85億歐元的營收保持領先，但8%的同比下滑仍難掩頹勢；奔馳663.77億歐元的營收緊隨其后，卻以同比下滑8.6%錄得三家中最大的營收跌幅，凈利潤更是腰斬，從“利潤之王”的寶座跌落；奧迪雖成為唯一營收正增長的品牌，但其325.73億歐元的營收規模不及寶馬、奔馳的一半，13.46億歐元的凈利潤僅為寶馬的三分之一。
對于業績下滑的原因，BBA一致將關稅政策列為重要影響因素。但其更深層的內部問題已然暴露：奧迪的重組費用持續吞噬利潤；奔馳在高端與低端市場同時失守；寶馬則受中低端車型銷量崩塌拖累。
與此同時，BBA普遍失守中國市場。作為BBA全球最重要的單一市場，中國市場上半年成為三家在全球降幅最大的單一市場。寶馬、奔馳和奧迪的交付量分別在中國市場下滑了15.5%、14.2%和10.3%。這也導致寶馬、奔馳和奧迪在全球市場的交付數據分別同比下滑了0.5%、8%和5.9%至120.74萬輛、107.63萬輛和79.41萬輛。
多重壓力下，BBA紛紛下調了利潤預期：奧迪將全年營收目標降至650億-700億歐元，營業利潤率預期從7%~9%下調至5%~7%；寶馬預計2025年汽車業務息稅前利潤率將下降約1.25%至5%~7%；奔馳預計全年銷量將低于去年同期，調整后的銷售回報率（ROS）將從6%~8%下調至4%~6%。
從財務數據到市場表現，BBA正經歷著燃油車時代從未有過的集體壓力測試。
BBA的利潤護城河正被影響
BBA的下滑并非簡單的“一損俱損”，而是各有各的“難”。在相似的市場壓力下，三家的核心矛盾已呈現明顯分化。
作為曾經的“利潤之王”，奔馳在今年上半年的表現堪稱“斷崖式下跌”：26.88億歐元的凈利潤較去年同期暴跌55.8%，創下三家中最大的利潤跌幅。
盡管今年二季度，奔馳已經在歐洲市場首發了新款CLA車型，但目前尚未轉化為銷售勢能。奔馳認為，受到波動的關稅、中國市場的激烈競爭和車型換代的影響，今年上半年奔馳的銷量承壓。
然而奔馳并非個例。今年上半年，寶馬的凈利潤也下降29%，為40.15億歐元；奧迪的凈利潤則同比下降37.5%，僅剩13.46億歐元。
這源于BBA失守入門車型。BBA的入門車型都集中在20萬至40萬元價格區間，這一區間正受到自主品牌如理想、問界等車型的挑戰，使BBA量利齊跌。
寶馬的處境就是這一激烈競爭的典型縮影。寶馬在財報中直言，中國市場中低端車型競爭激烈。財報顯示，今年上半年，寶馬的走量車型X3/X4、i3/i4的交付量分別同比下滑了24.6%和70.8%。
聚焦到中國市場，自主品牌在30萬~50萬級市場的強勢沖擊，疊加寶馬自身的終端價格波動，使得其中低端車型銷量承壓更為明顯。
據中汽數研的統計，今年上半年，寶馬同比銷量下滑較大的車型分別為寶馬iX3、寶馬i3和寶馬X3，前兩者的同比下滑幅度在五成左右，X3的銷量下滑幅度也到了43%。
奧迪也面臨同樣的情況。在中國市場，中汽數研披露的數據顯示，今年上半年，奧迪的入門車型奧迪A4L和Q2L的銷量分別同比下滑了25.4%和46%。
奔馳不僅需要面臨低端市場份額被侵占，高端車型的銷量也在下滑。根據奔馳的財報，放眼全球市場，2025年上半年，奔馳的入門車型共計銷售23.3萬輛新車，同比下滑12.2%；緊隨其后的是高端車型，同期的交付量僅約13萬輛，同比下滑5.1%。
更直觀的影響是終端市場觸點的減少。從去年下半年開始，BBA們的經銷商開始翻盤鴻蒙智行，也進一步威脅銷量。
走量車型通常是攤銷固定成本的核心載體，高端車型則天然存在更高的利潤空間。然而當這兩大支柱同時下滑——中低端車型因價格戰和份額流失導致銷量減少，高端車型因需求疲軟增長乏力，BBA的利潤護城河正被影響。
電動化競速，從“激進目標”到“務實轉型”
在燃油車市場增長見頂的當下，電動化成了BBA突圍的必答題。但從戰略到執行，寶馬、奧迪、奔馳三家的路徑已出現明顯分化：寶馬領先、奧迪增勢強勁，奔馳卻正逐漸掉隊。而曾經的“全面電動化”口號也正讓位于更務實的調整。
奧迪延續了一季度純電車型的增勢，今年上半年以32.3%的增勢領跑BBA。奧迪在財報中指出，與去年同期相比，純電動汽車（BEV）市場增長勢頭強勁，其純電滲透率已經達到12.8%，共計交付10.14萬輛。
寶馬純電車型的銷量依舊是奔馳和奧迪之和。今年上半年，寶馬純電銷量達到22.06萬輛，同比增長了15.7%；奔馳的純電車型銷量同比減少了14%至8.73萬輛。
此前根據奧迪的規劃，2025年是奧迪的產品大年，其中電動化產品也是關鍵組成部分。今年以來，奧迪在中國市場推出了基于PPE平臺打造的首款國產車型Q6L e-tron，搭載800V高壓架構和華為乾崑智駕系統，加緊追趕電動化水平。
盡管全面放棄燃油車似乎比想象中更長，但奧迪的純電也在下行期為奧迪的業務增長帶來了希望。
但在全面電動化的道路上，奧迪顯得更為謹慎務實。此前奧迪調整了2033年之前停售燃油車的策略，尚未公布全面電動化的時間。奧迪集團CEO高德諾（Gernot D?llner）表示，奧迪將在2024年至2026年推出全新的內燃機和插電式混合動力汽車系列，以保證產品矩陣更強的靈活性。
寶馬則是堅定不移朝電動化邁進的玩家，盡管沒有公布全面電動化的時間，但其戰略重心清晰指向電動未來。寶馬寄予厚望的新世代平臺（Neue Klasse）車型即將面世，被視為持續拉升純電銷量的核心驅動力。寶馬預計，到2035年，寶馬的純電車型占比將會達到50%。這一目標的實現，很大程度上將依托于新世代平臺及車型帶來的新開篇。
寶馬集團CEO齊普策（Oliver Zipse）在財報會上表示，在今年9月的慕尼黑車展（IAA Mobility 2025），寶馬還將全球首發全新一代純電動iX3，這是寶馬新世代（Neue Klasse）平臺的首款量產SUV，也是其電動化戰略的核心產品之一。
在電動化領域暫時落后的奔馳，此前調整了電動化策略，將“力爭2030年全面純電動化”的目標暫緩，調整為“2030年新能源車型（含混動）占比最高50%”。
但這并不代表奔馳放棄電動化。今年9月，奔馳也將在慕尼黑車展亮相其全新純電動GLC車型，該車型將搭載奔馳最新開發的純電MB-EA平臺，提供單電機后驅和雙電機四驅兩種動力形式，支持800V架構充電，續航約600公里。
BBA們的電動化正以一種更趨務實的“回歸理性”來面對市場。然而，雙重挑戰也擺在眼前：一方面必須加速電動化轉型的步伐，另一方面也亟需彌補在智能化領域的短板。一個核心問題隨之浮現：當這些巨頭逐步補齊智能化能力后，能否在全新的競爭格局中重拾昔日燃油車時代的榮光？
回溯歷史，擁有百年積淀的BBA，憑借對豪華車市場的深刻理解和強大的產品定義能力，成功主導了整個燃油車時代。然而時代已變，電動化與智能化浪潮正重塑著汽車行業的底層邏輯和競爭規則。
當BBA決心放下過往輝煌的“敘事”，真正將目光聚焦于未來時，新時代的競爭格局雖充滿挑戰，卻并非沒有機遇。今年上半年，BBA因關稅波動導致業績受影響，審視其全球三大核心市場——歐洲、北美與亞洲，挑戰中也許正孕育著新的增長可能。
